Gute Führung: mit Customer Experience die Marke stärken

Eine gute Customer Experience stärkt die Marke einer Bank mehr als jede Imagekampagne. Das Management und Design der Customer Journey gerät daher zunehmend in den Fokus des Marketings. Dabei gilt es, die UX (User Experience) immer wieder neu auf die Anforderungen der Kunden abzustimmen.

Wer die Auswirkungen der digitalen Disruption hautnah erleben möchte, solle sich einfach mal mit einer Gruppe Millennials zum Dinner verabreden, empfiehlt Dillon Baker von der Marketingberatung Contently. „Just Venmo me your portion“, heiße es da in Anspielung auf die Share Payment App gleichen Namens. Die Teilnehmer der Tafelrunde tauschen sich darüber aus, wie viel günstiger ein Konto bei einer reinen Onlinebank sei. Ihren aktuellen finanziellen Status können sie jederzeit über eine mobile Anwendung ihrer Wahl einsehen.

Die stärkste Marketingbotschaft: Customer Experience

All diese Beispiele zeigen, dass die Customer Experience über das Wohl und Weh eines Banking Services entscheidet, der sich bei digitalen Anwendungen an der UX festmacht. So wagte Walker Research bereits 2013 die Prognose, dass die Kundenerfahrung im Jahr 2020 den Preis und das Produkt als zentrales Differenzierungskriterium einer Marke abgelöst haben wird. Mehr noch: Die Customer Experience gewinnt auch im Marketing selbst an Bedeutung. Sie übertrifft Werbeclips und Anzeigenkampagnen, wenn es darum geht, Kunden zu überzeugen.

Eine MCKinsey-Studie kommt sogar zu dem Ergebnis, dass eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um zehn Prozentpunkte in allen Branchen einschließlich des Bankensektors zu einem Umsatzplus von zwei bis drei Prozent führt. Kunden, die eine Anwendung gerne nutzen, erzählen nicht nur ihren Freunden davon, sondern geben ihre Einschätzung auch auf sozialen Medien wie Facebook und auf Plattformen wie Amazon weiter. Sie bespielen diese Marketingkanäle umso besser im Sinne eines Unternehmens, je mehr nützliche Inhalte ihnen die Bank, das Fintech oder eine andere Organisation zur Verfügung stellt. Eine „Orientierung am Kunden“ nennt das Courtney McGrory, Managing Editor, Financial Content, Time Inc.

Mit Artificial Intelligence den Kunden verstehen

Um sich in Marketing und Anwendungsdesign am Kunden zu orientieren, gilt es zuallererst herauszufinden, was eine Anwendung konkret anwenderfreundlich macht und welche Hürden die User Experience trüben könnten. Dazu ist eine detaillierte Analyse von Nutzerdaten unerlässlich. Nur mithilfe von Big-Data-Analysen und AI (Artificial Intelligence) lässt sich nachvollziehen, wie und weshalb Kunden auf digitalen Plattformen generell interagieren. Die Analyse wird zeigen: Die Anforderungen der Kunden ändern sich ständig – das Interface Design gelangt niemals an ein Ende. Zumal das Age of Experience Vorteile hervorzubringen verspricht, von denen die Kunden bislang noch nicht einmal wussten, dass sie sich diese wünschen.

Um eine zumindest gute Customer Experience sicherzustellen, ist sogar ein eigenes Berufsbild entstanden. Der Customer Journey Manager soll dafür sorgen, dass der Kunde beim jeweiligen Unternehmen auf seine Kosten kommt. Bertrand Duperrin, Managing Director der internationalen Digitalagentur Emakina, nennt die Kriterien, die eine hervorragende Customer Journey ausmachen: Individualisierung, Kontinuität und Kohärenz. Ohne einen Journey Manager, so Bertrand Duperrin, dürfe es schwierig sein, die innere Kohärenz einer individualisierten Customer Journey zu managen. Allerdings sei dieser aufgeschmissen ohne einen Journey Designer, denn auch das beste Konzept für das individuelle Kundenerlebnis tauge wenig, wenn es technologisch nicht vernünftig modelliert wird.

Flexible technologische Grundlage

Eine Multi-Layer-Technologieplattform schafft die notwendige Flexibilität im Digital Banking. In die horizontale Lösung lassen sich Anwendungen aller Art einfach und sicher integrieren. Über Softwareschnittstellen (APIs) eingebundene Services und Dienstleistungen werden in einer UXP (User Experience Platform) zu einer homogenen Ansicht im einheitlichen Design verbunden. Unter der Oberfläche lassen sich jederzeit Anwendungen ergänzen, modifizieren und austauschen. Diese technologische Grundlage versetzt Banken dazu in die Lage, einen positiven Kreislauf in Gang zu setzen, wie ihn Alex Francis, Gründer und CEO von Loveholidays beschreibt: „Eine gute UX bedeutet mehr Conversions – und mit mehr Conversions lässt sich mehr Geld in die Kundenakquise stecken.“