Das Pferd von vorne aufzäumen: Digitalisierung als Grundlage von Differenzierung

Der Retail Banking Kompass 2018 des Münchener MOONROC Instituts warnt eindringlich davor, Digitalisierung zum Allheilmittel zu überhöhen. Wenn alle „in digital“ machen, so eine zentrale These, ändere das in keiner Weise das Kräfteverhältnis der Finanzinstitute insgesamt. Der Wettbewerb wird nur auf einem anderen oder zusätzlichen Feld ausgetragen. Das kostet viel Geld und alles bleibt beim Alten. Welche Rolle kann die Digitalisierung für die Differenzierung der Bankenlandschaft spielen?

Der Kunde und sein Erleben haben derzeit branchenübergreifend Hochkonjunktur. Nicht nur ist die Customer Experience in aller Munde, sondern sie wird in Unternehmen zunehmend mit einem eigenen Berufsbild verankert: Der CXO (Chief Experience Officer) befasst sich mit der Erfahrbarkeit von Dienstleistungen und Produkten. Er koordiniert alle Aspekte der User Experience. Rund 120 Vertreter dieses Berufsstands aus Großunternehmen und Konzernen hat das Marktforschungsunternehmen Lünendonk in einer aktuellen Studie befragt. Mehr als vier Prozent des Unternehmensumsatzes werden 2018 durchschnittlich in „Projekte zur Modernisierung der Kundenschnittstelle und Entwicklung eines digitalen Kundenerlebnisses“ investiert. Im vergangenen Jahr lag die Quote noch bei unter drei Prozent.

Kundenzentrierung führt zu besseren Geschäftsergebnissen

Eine breit angelegte, weltweite Befragung von Marketing-, Kreativ- und Technologie-Fachkräften, die Adobe jährlich durchführt, unterstreicht ebenfalls, die Bedeutung des Kundenerlebnisses:

  • „Auf die Frage nach dem Bereich mit dem größten Potenzial im kommenden Jahr wird der Punkt ‚Optimierung des Kundenerlebnisses‘ (19 %) wieder am häufigsten genannt, noch vor ‚Data-driven Marketing mit Fokus auf Einzelpersonen‘ (16 %) und ‚Erstellung überzeugender Inhalte für digitale Erlebnisse‘ (14 %).“
  • „Organisationen mit einem ‚Team-übergreifenden Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Initiativen steht‘ haben mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ihr wichtigstes Geschäftsziel für 2017 deutlich übertroffen (20 % gegenüber 11 %).“
  • „Organisationen mit ‚durchdachten User Journeys, die eine klare Kommunikation und eine reibungslose Transaktion erleichtern,‘ haben mit 57 % höherer Wahrscheinlichkeit ihre Geschäftsziele 2017 deutlich übertroffen (22 % gegenüber 14 %).“

Allein für die Schweiz zählte der Fintech-Startup-Radar der Swisscom im Herbst vergangenen Jahres 208 Technologieanbieter im Finanzumfeld, die auf vielfältige Weise mit Banken kooperieren. Der Spielraum, der sich damit eröffnet, hat indes eine Kehrseite: Fintechs bieten nicht mehr als Werkzeuge, um Strategien umzusetzen. In einem ersten Schritt muss der eigene Markenkern, die Kernkompetenz, das, was die Identität des Finanzinstituts ausmacht, herausgearbeitet werden, um im zweiten Schritt mit dazu passenden digitalen Anwendungen zum Kunden transportiert werden zu können.

Erst der Weg, dann die Mittel

Die Vorstellung von der Universalbank als Shopping Mall, unter deren Dach die Kunden die freie Wahl zwischen Finanzprodukten aller Art haben, bietet sich als Zukunftsszenario bestenfalls für ganz wenige Institute an. Ein Digital Banking Hub als Open-Banking-Plattform ermöglicht allerdings, mit einigen wenigen eigenen oder Drittanwendungen das eigene Erscheinungsbild gezielt zu akzentuieren – sei es mit einer App für das unkomplizierte P2P (Peer to Peer) Payment, um vor allem jüngere Kunden anzusprechen, oder mit einer Anwendung, mit der der wohlhabende Kunde seine Investments stets im Blick behält.

Möglicherweise kommt ein Unternehmen auch zu dem Schluss, dass sich die Kooperation mit größeren Playern anbietet, und integriert die eigenen Angebote in deren Ökosysteme. Ein weiterer Weg wäre, Spezialprodukte über Plattformen von Technologieunternehmen zu vertreiben. Positionieren sich Finanzinstitute unverwechselbar und mit einem klaren Nutzenversprechen, können sie mit digitalen Anwendungen das Kundenerlebnis nachhaltig verbessern. Die Digitalisierung selbst ist noch keine Strategie, wenngleich es heutzutage kaum noch ein Geschäftsmodell in der Bankenwelt geben dürfte, das auf eine digitale Grundlage verzichten kann.

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